10 Tipps für erfolgreiches Storytelling

10 Tipps für erfolgreiches Storytelling

30. April 2018 Allgemein 0

Storytelling ist eines der Schlagwörter, wenn es um Markeninszenierung, Markenführung und Markentransformation geht. Aber auch in der PR wird es innerhalb von ganzheitlichen Kommunikationsstrategien erfolgreich eingesetzt. Was steckt dahinter? Wie sieht erfolgreiches Storytelling aus? Und wieso ist es ein wertvolles Tool zum Erreichen von Zielgruppen?

Storytelling ist eine Methode, Sachverhalte, Botschaften oder Informationen in Geschichten zu verpacken. Wir alle kennen dies schon seit unserer Kindheit aus Märchen, Metaphern, Gleichnissen oder auch Fabeln. Hinter all diesen Geschichten steckten Botschaften, die einen tieferen Sinn haben und die bei uns Emotionen, Reaktionen oder Identifikationen auslösen, die wir oftmals selbst schlecht beeinflussen können.

Schon immer machten sich Menschen Gesichten zu Nutze, um nicht nur Informationen, sondern auch Werte, Moral- und Rechtsvorstellungen zu vermitteln. Geschichten sprechen das limbische System in unserem Gehirn an, genau dort, wo Erinnerungen mit Emotionen verbunden werden. Der Diplompsychologe Hans-Georg Häusel, der einige Sachbücher zu den Themen Hirnforschung, Konsumverhalten und Marketing verfasst hat, verweist auf die besonderen Bedeutung von Storytelling im Zusammenhang mit immer wiederkehrenden Muster, die die Menschen abspeichern und immer wieder abrufen können und ihr  Verhalten daran orientieren (Hans-Georg Häusel: Neuromarketing – Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf, München 2012).

Genau diese emotionalen und emphatischen Momente macht sich das Storytelling beispielsweise als Instrumente zur Markenführung zu nutze. Denn richtig eingesetzt, können Geschichten Marken mit bestimmen emotionalen Werten aufladen, lenken und prägen, die den angepeilten Zielgruppen wichtig sind, aber nicht zwingend unmittelbar im Zusammenhang mit Unternehmen und Produkt stehen. Somit können Marken strategisch inszeniert, geführt und bei Bedarf transformiert werden. Für mich ist eines der beeindruckendsten Beispiel der letzten Jahre die Social Media Kampagne von Mercedes Benz unter dem Slogan „A Guide to Growing Up“.

Aber nicht jede Story ist gleich eine gute Story und trifft ins Herz der anversierten Zielgruppe. 

Hier zehn Tipps für ein erfolgreiches Storytelling:
  • Machen Sie ein Audit, bei dem sie alle Marktdaten und Fakten über die Marke, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung zusammenfassen – sowohl die positiven als auch die negativen. Daraus erarbeiten Sie eine Analyse über die jetzige Marktpositionierung. Das hilft Ihnen, die Ziele des Storytellings im Kontext der gesamten Marketingstrategie zu definieren.
  • Tragen Sie alle Fakten über ihre jetzigen Zielgruppen und die Zielgruppen zusammmen, die Sie zukünftig bedienen möchten. Daraus lassen sich Personas entwickelten, die pars pro toto für die Menschen stehen, die Sie mit Ihrer Geschichte erreichen wollen.
  • Legen Sie genau fest, welche Ziele mit der Story erreicht werden sollen, wie beispielsweise Markentransformation und das Erreichen neuer Zielgruppen.
  • Eine gute Story funktioniert nach einem immer wieder kehrenden einheitlichen Muster, das wir schon aus Kindertagen kennen: Es gibt eine Heldin oder einen Held, ein Problem oder eine Herausforderung – auch Krise genannt – und eine Auflösung zum Schluß, oft in Form eines Happy Ends. Dieses Schema ist in der Literatur auch unter dem Begriff der Heldenreise zu finden und geht auf die Auswertung von tausenden von Geschichten von Joseph Campell zurück (Joseph Campbell: Der Heros in tausend Gestalten, Berlin 2011)
  • Auf den Held oder die Heldin sollte ein besonderes Augenmerk gelegt werden, denn sie oder er machen die Geschichte persönlich erlebbar und authentisch. Oftmals wären wir gerne die Heldin oder der Held und möchten uns mit ihr oder ihm identifizieren. Je nach Story funktionieren auch Dinge oder Tiere, zu denen ein emotionales Verhältnis aufgebaut werden kann.
  • Durch Geschichten können schwierige und komplexe Sachverhalten einfach und reduziert vermittelt werden. So kann beispielsweise ein Produkt oder eine Dienstleistung, die man ansonsten lang und breit erklären müsste, einfach dargestellt werden. Diese Botschaften brennen sich tiefer ins Gehirn ein. Beachten Sie deshalb immer, die Geschichte möglichst einfach und verständlich zu halten.
  • Verfassen Sie immer ein Storyboard. In diesem legen Sie die grundlegenden Elemente der Geschichte fest. Hier können Sie sich gut an dem Schema der Campellschen Heldenreise orientieren. In das Storyboard gehört auch die Kanalauswahl und die Festlegung, wann die Geschichte wie auf welchem Kanal inszeniert werden soll. Crossmediale Storys und unterschiedliche Formate haben eine größere Wirkung.
  • Geschichten haben virales Potenzial und ihr hoher Erinnerungswert ist für Marken extrem wichtig. Dies wirkt sich langfristig und unbewußt auf Konsumentscheidungen  aus. Machen Sie sich das beim Verfassen der Geschichten immer wieder bewußt, damit Sie nicht in platte Werbebotschaften abgleiten.
  • Beim Storybuilding ist es wichtig darauf zu achten, dass Text-, Bild- und Videosprache einheitlich sind und die Geschichte als eine Einheit wahrgenommen werden kann. Nichts ist schädlicher für eine Story als ein inhaltlicher und optischer Medienbruch.
  • Monitoren und analysieren Sie auf jeden Fall wie Wirkung Ihrer Story, dokumentieren Sie diese im Storyboard und lassen Sie die Ergebnisse agil ins Storytelling einfließen. Geschichten sind keine starren Elemente, die sind lebendige Produkte.